Los medios de comunicación especializados, tanto en papel como en formato digital, se sitúan entre las fuentes que más confianza generan a los consumidores informados españoles cuando buscan información sobre marcas y empresas. Así lo recoge el estudio "El poder de la autenticidad 2025", elaborado por Omnicom Public Relations Group, que los coloca en la tercera posición del ranking de credibilidad, con un 43,2 %.
Solo les superan las asociaciones de consumidores, con un 57,2 %, y los empleados y personas que trabajan en las empresas, con un 50,9 %. Por detrás se sitúan las recomendaciones de amigos, familiares y colegas informados (40,2 %), las entidades sin ánimo de lucro (34,8 %), la prensa generalista (26,4 %), las redes sociales (12,8 %) y los influencers (3,6 %).
Una ventaja de casi 17 puntos sobre la prensa generalista
Entre los medios de comunicación, la distancia es notable. Los especializados superan en 16,8 puntos porcentuales a los diarios y periódicos generalistas, y su porcentaje es más de tres veces superior al de las redes sociales. El análisis subraya que estas diferencias cobran especial relevancia en un contexto de sobreabundancia de información, contenidos de procedencia diversa y preocupación por la desinformación. La investigación también apunta que los consumidores consultan varias fuentes para formarse una opinión sobre las empresas y consideran creíbles, de media, cuatro distintas.
Más confianza entre los más informados, los más formados y los mayores
La credibilidad de los medios especializados crece entre determinados perfiles. Alcanza el 49,6 % entre quienes se declaran bastante informados sobre noticias económicas, políticas o empresariales, frente al 39,8 % de los que se consideran algo informados. También sube al 48,4 % entre las personas con máster, posgrado o doctorado, y al 43,4 % entre quienes tienen estudios universitarios.
La edad también influye. Los consideran creíbles el 50,8 % de los mayores de 60 años, el 41,9 % de las personas de 40 a 59 años y el 37,7 % de los jóvenes de 18 a 39 años. En los tres grupos, los medios especializados se mantienen entre las tres fuentes más creíbles sobre marcas y empresas.
La reacción del sector
Ignacio Rojas, presidente de Peldaño Media Group y vicepresidente primero de CLABE, ha señalado que el estudio "pone cifras a uno de los grandes valores de la prensa profesional: la confianza de sus lectores". En su opinión, que los medios especializados sean la tercera fuente más creíble "reafirma la importancia de un periodismo riguroso, especializado y conocedor de cada sector".
Por su parte, Lola Fernández Paniagua, directora general de Prensa Profesional 360° y presidenta de CONEQTIA, ha destacado que la credibilidad de estos medios "es un activo fundamental". A su juicio, supone para las marcas una oportunidad de conectar con públicos informados y exigentes en entornos editoriales de calidad y, para los lectores, reafirma el papel de la prensa profesional como fuente de referencia.
Coherencia entre mensajes y actuaciones
El estudio también indica que los consumidores exigen cada vez más coherencia a las compañías. El 86 % considera que las empresas deben demostrar el impacto que generan antes de comunicar sus compromisos y promesas, y el 76 % cree que, para resultar más creíbles que sus competidores, deben hablar de su comportamiento y de su impacto en la sociedad y el medioambiente, y no solo de las ventajas de sus productos y servicios.
Cómo se hizo el estudio
"El poder de la autenticidad 2025" se enmarca en el proyecto Authenticity Gap, con el que Omnicom analiza desde 2012 las diferencias entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones reales sobre las empresas. La edición de 2025 se basa en 2.005 entrevistas online a consumidores informados españoles, realizadas entre mayo y junio de 2025 por Análisis e Investigación. Analiza 56 empresas de siete sectores económicos y tiene un margen de error declarado de ±2,17 puntos porcentuales, con un nivel de confianza del 95,5 %. Los datos de credibilidad proceden de una pregunta de respuesta múltiple sobre las fuentes que los encuestados consideran creíbles.
Los medios de comunicación especializados, tanto en papel como en formato digital, se sitúan entre las fuentes que más confianza generan a los consumidores informados españoles cuando buscan información sobre marcas y empresas. Así lo recoge el estudio "El poder de la autenticidad 2025", elaborado por Omnicom Public Relations Group, que los coloca en la tercera posición del ranking de credibilidad, con un 43,2 %.
Solo les superan las asociaciones de consumidores, con un 57,2 %, y los empleados y personas que trabajan en las empresas, con un 50,9 %. Por detrás se sitúan las recomendaciones de amigos, familiares y colegas informados (40,2 %), las entidades sin ánimo de lucro (34,8 %), la prensa generalista (26,4 %), las redes sociales (12,8 %) y los influencers (3,6 %).
Una ventaja de casi 17 puntos sobre la prensa generalista
Entre los medios de comunicación, la distancia es notable. Los especializados superan en 16,8 puntos porcentuales a los diarios y periódicos generalistas, y su porcentaje es más de tres veces superior al de las redes sociales. El análisis subraya que estas diferencias cobran especial relevancia en un contexto de sobreabundancia de información, contenidos de procedencia diversa y preocupación por la desinformación. La investigación también apunta que los consumidores consultan varias fuentes para formarse una opinión sobre las empresas y consideran creíbles, de media, cuatro distintas.
Más confianza entre los más informados, los más formados y los mayores
La credibilidad de los medios especializados crece entre determinados perfiles. Alcanza el 49,6 % entre quienes se declaran bastante informados sobre noticias económicas, políticas o empresariales, frente al 39,8 % de los que se consideran algo informados. También sube al 48,4 % entre las personas con máster, posgrado o doctorado, y al 43,4 % entre quienes tienen estudios universitarios.
La edad también influye. Los consideran creíbles el 50,8 % de los mayores de 60 años, el 41,9 % de las personas de 40 a 59 años y el 37,7 % de los jóvenes de 18 a 39 años. En los tres grupos, los medios especializados se mantienen entre las tres fuentes más creíbles sobre marcas y empresas.
La reacción del sector
Ignacio Rojas, presidente de Peldaño Media Group y vicepresidente primero de CLABE, ha señalado que el estudio "pone cifras a uno de los grandes valores de la prensa profesional: la confianza de sus lectores". En su opinión, que los medios especializados sean la tercera fuente más creíble "reafirma la importancia de un periodismo riguroso, especializado y conocedor de cada sector".
Por su parte, Lola Fernández Paniagua, directora general de Prensa Profesional 360° y presidenta de CONEQTIA, ha destacado que la credibilidad de estos medios "es un activo fundamental". A su juicio, supone para las marcas una oportunidad de conectar con públicos informados y exigentes en entornos editoriales de calidad y, para los lectores, reafirma el papel de la prensa profesional como fuente de referencia.
Coherencia entre mensajes y actuaciones
El estudio también indica que los consumidores exigen cada vez más coherencia a las compañías. El 86 % considera que las empresas deben demostrar el impacto que generan antes de comunicar sus compromisos y promesas, y el 76 % cree que, para resultar más creíbles que sus competidores, deben hablar de su comportamiento y de su impacto en la sociedad y el medioambiente, y no solo de las ventajas de sus productos y servicios.
Cómo se hizo el estudio
"El poder de la autenticidad 2025" se enmarca en el proyecto Authenticity Gap, con el que Omnicom analiza desde 2012 las diferencias entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones reales sobre las empresas. La edición de 2025 se basa en 2.005 entrevistas online a consumidores informados españoles, realizadas entre mayo y junio de 2025 por Análisis e Investigación. Analiza 56 empresas de siete sectores económicos y tiene un margen de error declarado de ±2,17 puntos porcentuales, con un nivel de confianza del 95,5 %. Los datos de credibilidad proceden de una pregunta de respuesta múltiple sobre las fuentes que los encuestados consideran creíbles.
